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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告及其發(fā)展探析
作者：張文鋒 日期：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]
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【摘 要】網(wǎng)絡(luò)視頻廣告除了網(wǎng)絡(luò)廣告本身所具有的優(yōu)勢外，廣告信息所依托的網(wǎng)絡(luò)視頻也具有突出的營銷優(yōu)勢：接觸時間長、用戶黏性高；與傳統(tǒng)電視互補(bǔ)。視頻網(wǎng)站開始逐漸打破視頻廣告模式傳統(tǒng)性、單一性的問題，逐漸步入以多元化的視頻廣告營銷模式時代，內(nèi)容版權(quán)合法化將推動廣告增長。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 視頻 廣告
“在2010年之前，每10美元的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中就將有1美元分流給視頻廣告�！泵绹袌稣{(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的分析師大衛(wèi)•赫爾曼(David•Hallerman)這樣說。赫赫有名的美國互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)PiperJaffray的分析師薩法•拉什奇(Safa•Rashtchy)也持有同樣的看法，他指出視頻廣告將是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要動力。
或許大衛(wèi)•赫爾曼估計(jì)的時間不太準(zhǔn)確，但艾瑞咨詢也作出了大概相近的結(jié)論：到2013 年，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告規(guī)模占總體比重將達(dá)到11.0%，超過富媒體廣告3 個百分點(diǎn)，成為搜索引擎廣告和圖形品牌廣告之后的第三大網(wǎng)絡(luò)廣告形式。[2]
在世界金融危機(jī)的形勢下，企業(yè)主更加注重營銷ROI（投資回報(bào)，Return on Investment），采用成本更低、有效覆蓋面更廣、傳播更精準(zhǔn)的營銷策略，后奧運(yùn)時代已成主流媒體之一的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無疑成為重要的營銷工具。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻也因其獨(dú)特優(yōu)勢而備受青睞。
網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)視頻是指內(nèi)容格式以WMV、RM、RMVB、FLV 以及MOV 等類型為主，可以在線通過RealPlayer、Windows Media Player、Flash、QuickTime 及DivX 等播放器播放和觀看的文件內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商主要包括視頻分享類(如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6、六間房等)、P2P流媒體類（網(wǎng)絡(luò)電視，如pplive、悠視）、非分享視頻點(diǎn)播類（如激動網(wǎng)、第一視頻）和其他提供視頻服務(wù)的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站。
根據(jù)艾瑞咨詢綜合CNNIC 數(shù)據(jù)和艾瑞網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker 最新數(shù)據(jù)得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2008 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.3 億人，用戶覆蓋率達(dá)到78.5%，即每5 個網(wǎng)民中就有近4 個是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。預(yù)計(jì)09 年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模會突破3 億，而至2012 年，用戶規(guī)模將超過5 億，占總體網(wǎng)民比重約為85.7%。[3]
有如此之大的用戶規(guī)模作支撐，網(wǎng)絡(luò)視頻能發(fā)揮極大的廣告價值。除了網(wǎng)絡(luò)廣告本身所具有的成本低廉、傳播精準(zhǔn)、互動性強(qiáng)、迅速及時、效果可測等優(yōu)勢外，廣告信息所依托的網(wǎng)絡(luò)視頻也具有突出的營銷優(yōu)勢：
接觸時間長，用戶黏性高 DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年網(wǎng)絡(luò)視頻受眾人均每日使用時長為125.9分鐘（2.1小時），而2008年全國電視觀眾人均每日收視時長為151.7分鐘（2.5小時），網(wǎng)絡(luò)視頻與電視人均每日收視時長均超2小時。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的大眾化、寬帶的進(jìn)一步普及與資費(fèi)的進(jìn)一步下降，網(wǎng)絡(luò)視頻的黏性與依賴程度也會逐步提升。[4]黏性一是來自視頻傳輸技術(shù)的改進(jìn)，二是來自網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容本身的吸引力。
當(dāng)前的流媒體傳輸技術(shù)，大大方便了用戶的網(wǎng)絡(luò)觀看，加深了用戶使用體驗(yàn)。如優(yōu)酷網(wǎng)開發(fā)了視頻加速器，加快了視頻下載速度，土豆網(wǎng)開設(shè)了“黑豆”高清視頻，這些技術(shù)上的運(yùn)用為網(wǎng)絡(luò)視頻電視化奠定了基礎(chǔ)。另外，視頻播放窗口周圍還能顯示相關(guān)的視頻內(nèi)容，把用戶可能感興趣的內(nèi)容“推送”到他的眼前，牢牢吸引住用戶，引導(dǎo)他將快樂進(jìn)行到底。
在優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站，主要內(nèi)容是影視劇集、娛樂綜和新聞資訊，也有經(jīng)典電視廣告作品，及科教、體育、播客等極為豐富的內(nèi)容，不但可以在線觀看，也可以上傳、下載，Web2.0的優(yōu)勢充分得到發(fā)揮。可以說，網(wǎng)絡(luò)視頻完全符合網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則——趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）和個性（Individuality），是網(wǎng)絡(luò)整合營銷的最佳陣地之一。
與傳統(tǒng)電視互補(bǔ) DCCI的調(diào)研數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視形成時段交叉互補(bǔ)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)視頻全天接觸受眾比例整體呈穩(wěn)步上升趨向，網(wǎng)絡(luò)視頻白天成為電視的重要互補(bǔ)媒體。DCCI2008-2009年互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在工作日10點(diǎn)至12點(diǎn)、14點(diǎn)至16點(diǎn)、16點(diǎn)至18點(diǎn)三個時段網(wǎng)絡(luò)視頻媒介接觸度顯著優(yōu)于電視，分別高出7.7%、7.8%與5.2%，工作時間、工作環(huán)境中電腦設(shè)備應(yīng)用的普及率高，可成為電視媒介接觸時間、空間的有益互補(bǔ)媒介。[5]這一互補(bǔ)現(xiàn)象使得網(wǎng)絡(luò)視頻避開了電視節(jié)目的沖擊，保證了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的覆蓋率。
而這種互補(bǔ)關(guān)系并非是指網(wǎng)絡(luò)視頻的補(bǔ)充地位，相反，它還發(fā)展出與傳統(tǒng)電視差異顯著的新特征。網(wǎng)絡(luò)視頻的核心特征是用戶自主性，具體體現(xiàn)在廣播方式、便攜性、頻道資源、節(jié)目落地區(qū)域范圍等各個方面都要優(yōu)與傳統(tǒng)電視模式。[6]新媒體對傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)視頻中得到充分體現(xiàn)。用戶接觸時間、接觸地點(diǎn)、接觸方式比傳統(tǒng)電視更具自主性，選擇性更強(qiáng)。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告花樣繁多，不同網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商根據(jù)各自傳輸特點(diǎn)而有所不同。除了傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告、贊助式廣告、冠名廣告及視頻前(后)貼片廣告、視頻緩沖(暫停)廣告、背景廣告等，植入廣告、種子視頻、UGA（用戶生成廣告 Users Generated Ad）等一大批視頻網(wǎng)站創(chuàng)新營銷模式得到了更加廣泛的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷已經(jīng)度過導(dǎo)入期，正步入營銷發(fā)展的新篇章。本文擬介紹幾種頗能代表互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的傳播模式。
病毒式營銷 DCCI2009年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對視頻具有強(qiáng)大的指數(shù)式傳播效應(yīng)，有高達(dá)89.4%受眾表示會把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享病毒營銷中指數(shù)式傳播的體現(xiàn)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，每位網(wǎng)絡(luò)視頻用戶平均會把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給4人以上，視頻分享具有波浪方式傳播，強(qiáng)大的病毒式營銷價值。[7]
百度“唐伯虎”是網(wǎng)絡(luò)視頻病毒式營銷的典范之作。這個視頻的完成和開始傳播的時間大致是在2005年的第三季度， “唐伯虎”是一段非常草根的視頻短片，主角看上去是一個周星馳版的唐伯虎，利用中國經(jīng)典斷句難題“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那個只曉得“我知道”的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手邊，尼姑也動了凡心。最終老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文。段視頻的真實(shí)用意是對Google的嘲弄，這個通常無法在電視渠道播放，但在網(wǎng)絡(luò)上它所產(chǎn)生的病毒化絕對是傳統(tǒng)的電視廣告無法想象和做到的事情：百度“唐伯虎”系列沒有花費(fèi)一分錢媒介費(fèi)，沒有發(fā)過一篇新聞稿，從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接開始，只用了一個月，就在網(wǎng)絡(luò)上至少超過10萬個下載或觀賞點(diǎn)。至2005年12月，已經(jīng)有近2000萬人觀看并傳播了此片(還不包括郵件及QQ、MSN的傳播)，而且，這種溝通不像傳統(tǒng)的電視廣告投放那樣是夾雜在眾多的廣告片中的，所有的觀看者都是在不受任何其他廣告的干擾下觀看的，觀看次數(shù)不受限制，其深度傳播程度亦遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電視廣告可比。[8]
整合植入營銷 整合視頻植入營銷是指將品牌或產(chǎn)品價值信息點(diǎn)植入到視頻短片中，受眾可通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行下載、收藏以及進(jìn)行二次傳播的視頻，視頻內(nèi)容往往具有非常吸引受眾的亮點(diǎn)。高度整合的視頻植入營銷則是視頻情節(jié)、背景和道具等都與品牌主張或產(chǎn)品信息高度結(jié)合，而這種方式越來越受廣告主的歡迎，成廣告主利用視頻網(wǎng)站的進(jìn)行營銷傳播的重要廣告模式。例如美的與優(yōu)酷網(wǎng)合作的“私家廚房”，內(nèi)容是教授各種營養(yǎng)食品的制作，其中使用的工具都是美的產(chǎn)品，在視頻中頻頻出現(xiàn)美的LOGO，伴隨著廚師唉呦V的解說和示范，既把食品制作講解清楚了，還把美的產(chǎn)品的使用方法也展示出來，而且還能在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)指出該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加深了潛在消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知。這種廣告宣傳可謂“不著一字盡得風(fēng)流”，通過高度整合的方式，使得整個視頻變成用戶樂意觀看的廣告，用戶在沒有任何心里抵觸的情況下，接受了廣告內(nèi)容，感受到了品牌的價值。
貼片廣告 貼片廣告指在視頻的片頭片尾或插片播放以及背景廣告等等。這種網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式是從電視廣告延伸而來，但與電視不同的是，由于觀眾不能選擇電視中的內(nèi)容，不得不接受插播的廣告，而在網(wǎng)絡(luò)視頻時代，網(wǎng)民有比較大的自主權(quán)，他們可以利用手中的鼠標(biāo)逃避這類硬廣告對觀看的干擾。
國外的一些先驅(qū)視頻網(wǎng)站就此方面進(jìn)行了一些有益的摸索。美國視頻網(wǎng)站Videoegg在視頻末尾提供了一個名為“指示器"（ticker）的可點(diǎn)擊的透明廣告選擇模塊，當(dāng)用戶點(diǎn)擊它時，正在觀看的視頻會暫停，而一個新的屏幕會打開，用戶可觀看相應(yīng)的廣告片。如果用戶不點(diǎn)擊這個廣告，視頻就會為你顯示下一個視頻的預(yù)覽片段。這種技術(shù)可以提升5%-8%的點(diǎn)擊率，千人成本卻是10美圓，傳統(tǒng)貼片廣告的千人到達(dá)成本要達(dá)到20至50美圓。[9]這些先進(jìn)技術(shù)可以降低廣告對用戶觀看視頻的干擾，在很大程度上減輕用戶對廣告的反感，同時也使真正對廣告信息感興趣的目標(biāo)受眾接觸到廣告，到達(dá)更加精準(zhǔn)。
UGA模式 在web2.0時代，利用網(wǎng)友們的智慧來做創(chuàng)意驅(qū)動，進(jìn)行一場全民頭腦風(fēng)暴，既能為品牌造勢，又能促進(jìn)品牌也消費(fèi)者的互動，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度，實(shí)乃一舉多得。2006年百事打造了“百事我創(chuàng)•周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動"。百事公司利用網(wǎng)絡(luò)和其它方式接受人們的廣告策劃，然后把所有投稿放置在網(wǎng)上經(jīng)由網(wǎng)友們票選，最終《貿(mào)易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數(shù)獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網(wǎng)民推薦并投票產(chǎn)生。
顯然UGA模式超越了普通的單向度瀏覽模式，讓用戶與品牌高度的互動，將品牌傳遞方式提升到用戶參與創(chuàng)造的高度，增加了品牌粘性，深化了廣告效果。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告前景展望
“作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻要挖掘出主流營銷價值，一定要滿足三個條件：主流的應(yīng)用、主流的人群、主流的廣告形式，”風(fēng)行CEO羅江春表示，隨著中國經(jīng)濟(jì)整體回暖，視頻新媒體的營銷潛力正在釋放。網(wǎng)絡(luò)視頻只要能證明自身的性價比更高，效果更好，大品牌廣告主就愿意嘗試。視頻媒體要躋身為主流營銷平臺，首先必須要過技術(shù)關(guān)和產(chǎn)品關(guān)，只有達(dá)到逼近電視媒體的清晰度和表現(xiàn)力，視頻廣告才能超越效果廣告或長尾廣告的層面，承載主流的品牌廣告。[10]網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必然對視頻媒體的品質(zhì)和廣告形式創(chuàng)新提出更高的要求。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將表現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：
一、視頻廣告模式告別傳統(tǒng)性、單一性，轉(zhuǎn)向以多元化的營銷模式。即擺脫以視頻硬廣告（如插片廣告）為主的強(qiáng)制性傳播方式，引入如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等新的營銷模式�，F(xiàn)在的網(wǎng)民掌握了更多的網(wǎng)絡(luò)資源，對自主性要求更高，對廣告信息更加敏感和警惕，廣告稍有“冒犯”即引至反感甚至攻擊。同時網(wǎng)民的參與性更加強(qiáng)烈，使用軟廣告的形式有利于網(wǎng)民對廣告信息的接受，引導(dǎo)網(wǎng)民參與還可以加深體驗(yàn)品牌、更充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的參與互動特性。
2007年12月底，國家廣播電影電視總局和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，從2008年1月31日開始施行。該管理規(guī)定的出臺，意味著國家在電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”宏觀管理上邁出實(shí)質(zhì)步伐，對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。由此，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站表現(xiàn)出以下兩個帶有因果關(guān)系發(fā)展趨勢。[11]
二、版權(quán)內(nèi)容得到重視，內(nèi)容合法化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長新動力。隨著國家對視頻行業(yè)監(jiān)管力度的加大，版權(quán)問題一直困擾著眾多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，但隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展以及視頻產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟近來各大視頻網(wǎng)站紛紛推出高清頻道，并加強(qiáng)影視版權(quán)的合作或購買，一方面這滿足了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的正版訴求，帶給用戶良好的體驗(yàn)，進(jìn)而不斷增加了用戶粘度；另一方面，這將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與更多大品牌廣告主的合作，積極帶動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的增長，因?yàn)檎娓咔逡曨l能夠給廣告主更多的信任感，解決廣告主對視頻廣告質(zhì)量差、用戶關(guān)注度低的疑慮。
如今，版權(quán)節(jié)目已經(jīng)占據(jù)了內(nèi)容的主導(dǎo)地位，分別是影視劇、電視欄目、賽事等。版權(quán)化使網(wǎng)絡(luò)視頻更有價值，擁有更多視頻版權(quán)也成為眾多視頻網(wǎng)站的又一爭奪重點(diǎn)。2008年9月17日，土豆網(wǎng)高調(diào)推出“黑豆”高清頻道，聲稱已經(jīng)簽約200多家版權(quán)商，黑豆所有視頻內(nèi)容都有100%的版權(quán)，而且很多版權(quán)將具有排他性。針對土豆網(wǎng)上的視頻版權(quán)問題，土豆網(wǎng)也啟動了版權(quán)認(rèn)領(lǐng)等計(jì)劃，希望版權(quán)讓流量變得更有價值。土豆網(wǎng)CEO王微認(rèn)為，視頻網(wǎng)站下一步競爭的關(guān)鍵必定是內(nèi)容，因?yàn)槲ㄓ邪鏅?quán)內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)真正的差異化。[12]
三、視頻分享網(wǎng)站UGC模式日趨淡化，而UGA廣告前景卻看好。隨著廣告主對視頻投放環(huán)境的重視，以及版權(quán)所有者們對互聯(lián)網(wǎng)盜版打擊力度的加大，用戶上傳內(nèi)容的比例在逐漸減少，UGC內(nèi)容(用戶生成內(nèi)容 Users Generated Content)內(nèi)容產(chǎn)生的視頻在多數(shù)視頻分享網(wǎng)站中不再成為主流。視頻分享網(wǎng)站將更多的購買正版資源來創(chuàng)造一個良好的視頻內(nèi)容和環(huán)境，如國內(nèi)前三大的視頻分享網(wǎng)站都在大量的購買的電視臺內(nèi)容版權(quán)等例子，如土豆的高清晰版的黑豆的上線，都在顯示視頻分享網(wǎng)站將更多的遠(yuǎn)離UGC內(nèi)容產(chǎn)生模式，轉(zhuǎn)向內(nèi)容購買，轉(zhuǎn)向視頻媒體門戶。UGA逐步得到廣告主的肯定，目前已經(jīng)有許多廣告主通過征集與營銷主題相關(guān)的用戶原創(chuàng)視頻的方式，收集用戶制作的廣告內(nèi)容，并充分調(diào)動用戶進(jìn)行互動和參與，取得不錯的效果。
在互聯(lián)網(wǎng)仍然快速發(fā)展的今天，大眾傳播受眾一邊在日益豐富的媒體環(huán)境下不斷分化，一邊在細(xì)分媒體和細(xì)分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)悄然重聚，國內(nèi)領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站已經(jīng)洞察到這一先機(jī)，加大融資力度搶灘圈地，并提升自身的品牌形象，以增強(qiáng)網(wǎng)站的吸引力。如優(yōu)酷網(wǎng)先后共融資總額達(dá)8000萬美元，從2006年上線起步到2008年，以短短兩年時間即進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)前五大網(wǎng)站行列（按訪問時長規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)），流量達(dá)到門戶水平。[13]可以肯定，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場飛速發(fā)展的形勢下，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告會有更廣闊的發(fā)展前景。
參考文獻(xiàn)：
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http://news.163.com/09/0817/16/5GUBJ3CJ00012QEA.html，2009-8-17
[11] 同[4]
[12] 趙爾南：中國視頻網(wǎng)站前路何方[J]，成功營銷，2008.11
[13] 優(yōu)酷：三年打造頂級網(wǎng)絡(luò)視頻營銷平臺[J]，廣告人，2008.10